《中國經濟周刊》記者 郭志強｜湖南報道

王虎平終于可以回湖南過年了，他已經兩年沒回來了，各種年俗和濃濃的年味讓他真切地感受那最熟悉的鄉土發生的深刻變化。

王虎平是山河智能國際市場發展中心印尼專區總經理，2014年被派駐到印尼開拓當地市場。經過8年摸爬滾打，印尼市場在2023年成為了王虎平所在公司少數幾個業績大爆發的區域市場。當然，印尼市場也是當下國內工程機械巨頭爭搶、競爭激烈的國際市場。

“在過去的2022年，印尼市場是中國工程機械增長最快的海外市場之一，這得益于全球能源危機給煤炭出口大國印尼帶來的機遇，也得益于當地新能源項目投資的集中爆發，采掘和工程項目開工對工程裝備市場提出了巨大需求。”王虎平告訴《中國經濟周刊》記者，借著過年這段時間，他完整復盤了2022年業務，感觸最多的還是東南亞市場也逃不過行業“內卷”趨勢。

行業“內卷”席卷東南亞市場

2023年春節期間，長沙工程機械行業幾大巨頭工作人員堅守崗位、抓緊生產趕訂單，努力沖刺兔年新目標，隨著節后物流的快速恢復，工程機械產品迎來發車高峰。

王虎平所在的山河智能也早已進入生產狀態。正月初四，山河智能旗下的山河工業城內，鐵錘叮當，現場一片火熱；山河智能礦山裝備事業部、基礎裝備事業部、特裝公司已有不少工人提前到崗趕訂單。

面對國內經濟增速放緩、行業周期下行、房地產市場萎縮等不確定因素影響，印尼這個新興市場對于中國工程機械企業來說，充滿著希望和機遇。

王虎平復盤2022年的工作時感嘆：“2014年剛入行時，印尼市場的開拓異常艱辛，但經過多年沉淀，堅持優質服務和品牌建設，持續推進本地化管理策略，8年下來，2022年印尼市場已是山河智能少數幾個實現爆發式增長的區域市場。”

王虎平與團隊交流印尼市場客戶開拓經驗

2022年11月下旬，2022全球工程機械50強峰會發布的“2022全球工程機械制造商50強”顯示，12家中國制造商入榜，總銷售額達578.81億美元，占總榜份額的26.15%，王虎平所在的東南亞成為2022年國內工程機械裝備增長最快的市場之一。

王虎平坦言，東南亞地區在“一帶一路”和RCEP協定等利好政策下，制造業遷入加速，基礎設施投資加快，以及礦產等原材料價格飆升，這些都成為印尼對工程機械需求旺盛的重要推動因素。

“近年中國資本加大了對‘一帶一路’沿線項目和印尼礦業的投資，這帶動了采礦和工程機械設備的市場需求。”王虎平分析印尼市場需求爆發原因時如是說。

王虎平這次過年回來，與同行交流后，更加堅定了認識：工程機械企業出海發展必須做好提升品牌力這件需要長期堅持的事。

據王虎平多年市場開拓經驗，工程機械行業的“內卷”十分嚴重。“印尼市場成為國內工程機械企業的必爭之地，我憂慮的是，工程行業‘內卷’現象已在印尼市場愈演愈烈，這不利于國內工程機械企業在海外市場的發展。”王虎平說。

以前在國內行業巨頭“廝殺”的價格戰換了一個戰場，國內各大工程企業巨頭為搶占印尼市場，紛紛降價促銷。不降價銷售就意味著失去市場份額，降價就意味著降利潤收益，不利于品牌市場競爭力的提升。

“國內工程機械企業要深耕印尼市場，只是靠價格戰等‘內卷’方式發展始終不是長久之計。”王虎平告訴《中國經濟周刊》記者，小松等工程機械外資品牌之所以能在印尼市場實現長年穩健發展，很大原因是外資較早布局印尼市場，依托可靠市場渠道，沉淀了大量優質經銷商資源；內部建設上注重完善經營體系和管理體系提升品牌形象，外資內外兼修的市場打法值得國內工程機械企業學習。

“有賺錢效應，但壞賬也多”

2022年9月，工業和信息化部數據顯示，工程機械企業發展實現從研發生產國際化到品牌和管理體系國際化的轉變，產品出口全球210多個國家和地區，出口及海外營業收入占比超過30%。

我國工程機械銷量連續兩年排名世界第一，是全球最大的工程機械制造國家。工程機械企業在出海過程中也面臨挑戰。

“完善的融資體系對國內工程裝備企業出海能起到錦上添花的作用。利率合理、本地化靈活的融資體系會使得一些國內工程機械品牌在印尼市場越做越大。”王虎平告訴《中國經濟周刊》記者，融資體系的建設對山河智能、三一重工、中聯重科這些工程機械企業在印尼市場開拓起到了巨大推動作用。

國內工程機械設備在印尼加里曼丹島現場施工

“盡管印尼市場有賺錢效應，但中國工程機械品牌出海很‘卷’——部分企業為了盲目擴張，拉長賬期導致壞債比例高漲。”工程機械企業國際業務負責人鐘宇告訴《中國經濟周刊》記者。

在印尼市場，國內工程機械企業多采用信用銷售，一般一臺工程機械設備的首付款為30%，而競爭對手為了搶單，可能將首付比例降到20%，甚至更低，這擾亂了印尼工程機械市場價格體系。

“印尼市場上，信用銷售‘內卷’的結果是讓首付款越來越低，國內工程機械企業承擔的風險越來越高。一旦市場出現波動，高企的應收賬款讓企業和代理商都無法承受。”鐘宇坦言。

今年春節期間，如何化解信用銷售“內卷”也是王虎平思考最多的問題之一，他直言：“工程機械企業出海開拓市場還得以產品品質和服務提升品牌，提高經營質量為根本出發點。拉長帳期導致壞債、不以賺錢為目標，這對中國品牌出海、開拓海外市場也沒實際意義。”

對于2023年的印尼市場，王虎平預測，隨著印尼市場持續向好，中國工程裝備依托品質和高性價比，國內工程機械品牌也會越來越受到海外客戶青睞。一方面，中國出口的工程機械設備更具有價格優勢，性價比高、服務優質都成為吸引印尼客戶的重要原因。另一方面，比如雅萬高鐵項目等“一帶一路”基礎設施項目投資，也將為中國工程機械企業帶來大量訂單。

（應受訪者要求，文中鐘宇為化名）

責編 | 郭霽瑤

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